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以商业文化渗透和商业模式创新为视点(2014.7 中)
作者:贾忠 胡佳君 | 来源:商业文化杂志 | 编辑:王洁茹 | 更新时间:2014-9-3 10:04:37 【字体: 字体颜色

 

 

        NBA——即美国男子篮球职业联赛,是当今世界水平最高、规模最大的职业篮球联赛。其经营体制由俱乐部和联盟组成。各俱乐部系相对独立的法人,属于公司;而联盟只是一个非营利性的商业组织,且不是政府机构。但是,NBA 作为全球运作最成功的体育联盟之一,与其说是一个商业组织,不如说它是一个跨国体育公司。笔者正是基于这样的假设和界定,对NBA在中国的“跨国经营”进行分析。
        学术界很多人对NBA 的国际营销进行了分析,但是对于NBA 在中国的跨国经营却分析得较少。中国市场虽然是国际市场的组成部分,但毕竟有其特殊性。因此,对NBA在中国经营的分析便有了独特的价值。
        本文通过将NBA进行跨国公司模型化,利用波特的钻石理论对其自身竞争力进行分析,然后以NBA在中国的商业文化渗透和商业模式创新为重点对NBA在中国的跨国经营策略进行阐释,最后为中国体育商业化和中国企业跨国经营提出建议。


        基于波特“钻石理论”对NBA 自身优势的分析


        一 对钻石理论的简单说明
        波特认为,有四个因素决定一个国家的某种产业竞争力:1、要素条件——包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施;2、需求条件——主要是本国市场的需求;3、相关产业和支持产业的表现——这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力;4、企业的战略、结构、竞争对手的表现。但是,在四大要素之外还存在两大变数:政府与机遇。机遇是无法控制的,而政府政策的影响更是不可漠视的。
        二 NBA的要素条件分析
        NBA的核心产品无疑是球赛本身。这个隶属于服务贸易项下文化和娱乐服务的产品,其自身的要素条件决定了它在中国市场的竞争力。要素条件强调的主要是生产要素,而生产要素又分为初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。我们可以看到,对于NBA这样的产品,初级要素除了资金以外,其余的对它本身不存在太大的制约。而NBA的构建模式是俱乐部和商业联盟联合模式,俱乐部自主经营、自负盈亏;联盟负责协调、管理和推广等工作。所以,资金的来源由各个俱乐部负责,较为有保障。高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施,受过高等教育的人力、研究机构等。NBA有一群各个领域的专业技术人员,包括裁判、技术代表、数据统计人员以及各办公室官员等等,这保证了其高级生产要素。
        三 国内需求分析
        国内需求是产业发展的源动力。国内市场与国际市场的不同之处在于企业可以及时发现国内市场的客户需求,这是国外竞争对手所不及的。NBA作为一个无形产品,其主要的价值还是在于提供给现场观众的消费。而电视转播及其他附属产品,虽然最终的价值可能比球票收入来得更多,但并不代表其主要营销形式。也就是说,国内需求在很大一方面决定着NBA的发展空间和竞争实力。NBA作为美国第三大体育联盟,排在棒球和橄榄球之后,虽然占据着一定的市场份额,但竞争压力很大。波特认为,竞争压力大对于企业来说有时候并不是坏事,这将会迫使其进行改进和创新,甚至向海外延伸。事实上,NBA正是这样的例子。


        四 相关和支撑产业分析
        NBA的核心产品无疑是比赛,那么与之相关的无疑就是与球员和球赛相关的支持和推广产业。对于球员来说:经纪人团队、赞助商以及理疗和医疗人员算是他们的支撑。在美国这样一个商业文化发达的国度,经纪人行业的发展已经达到了很高的水平,这样给球员的转会运作和球员自身推广提供了可能。同样,赞助商除了给予球员广告费的支持以外,对球员本身也形成了宣传作用。而运动医疗水平在美国可以算得上全世界领先,所以球员不会因医疗水平的低下而影响其职业寿命。综上,对球员来说,相关产业和支撑产业已经较为发达。对球赛而言,企业赞助、商业推广和媒体宣传等成为他们的支撑。在赞助方面,体育用品界的大亨耐克和阿迪达斯轮流对NBA进行全程赞助;在商业推广方面,NBA除了有一个成功的推广团队以外,与赞助商以及商业合作伙伴的联合推广,也为其自身推广提供了助力;媒体宣传方面,ESPN、TNT、ABC以及自身的NBA.TV等体育电视台和各个地方电视台对NBA的每场比赛进行现场直播,对其的宣传和推广起到了很大的作用。所以,我们可以看到,在美国国内,对NBA 相关支持产业已经趋于完善,这为NBA的海外扩张战略提供了可能。
        五 企业的战略、结构和竞争
        波特指出,推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉力,也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。笔者认为,对NBA 的海外扩展,尤其是本文重点讨论的在中国的跨国经营中,国内市场的压力和中国市场的拉力均存在。并且由于中国体育产业商业化程度较低,使得后者的力量更大一些。
        六 机会和政府
        对于NBA 来说,能够从1984 年开始成功进军中国市场,无疑跟中国实施改革开放的战略国策有关,同时也与中美两国邦交正常化有关。1978年12月16日,中美两国发表了《中华人民共和国和美利坚合众国关于建立外交关系的联合公报》,即中美建交公报。中美两国宣布自1979年1月1日起互相承认对方并建立外交关系。同时,中美双方签署了科技合作协定和文化协定,在教育、商业、空间方面进行合作。美国政府和中国政府的全面邦交正常化给NBA进入中国提供了可能。


        NBA在中国的经营情况分析


        一 对NBA在中国的商业文化渗透的分析
        1. NBA的商业文化概述
        NBA的商业文化属于NBA文化的一个分支,它只是NBA的文化与商业交融后的产物或者说是NBA的文化在商业中的体现。笔者认为,NBA倡导的是一种以市场为导向、以满足球迷消费需求为核心、以盈利为目的的商业文化。它讲究科技与时尚的融合,在残酷竞争中加入感情元素,宣称一个创造奇迹的地方。它讲究精确严谨,却又倡导宽松娱乐;它尊重历史,也宣扬突破。
        2. NBA的商业文化渗透手段
        (1)媒体宣传
        NBA在中国除了有自己的官方网站外,还积极和电视、网络、报纸、杂志等合作,进行宣传。以在央视的广告宣传为例。早年NBA在央视的广告宣传语是I Love This Game。但是现在我们看到的更多是Where Amazing Happens。这是因为NBA的文化里讲究个人主义和创造奇迹。中国是一个讲究集体主义但也崇尚英雄主义的国家,同时中国人普遍都喜欢“见证”奇迹。那么NBA在进行其商业文化宣传的时候,就将个人主义美化成英雄主义,同时在中国大力宣称NBA 是创造奇迹的地方,在切合中国人的心理的前提下就能很好地实现其文化渗透的目的。而我们看到的广告宣传片往往都是球星在比赛结束前最后几秒的力挽狂澜的视频,这样不仅能够激发观众的激情,也能达到其文化渗透的目的。
        (2)合作伙伴的选择
                NBA与其市场合作伙伴通力合作,务求将篮球运动带给世界各地的球迷的同时,为商业伙伴提供强大的合作机会。①NBA中国合作伙伴已经从体育用品、饮料扩展到了诸如通讯、银行等。但是NBA 在合作伙伴的选择上务必求得商业理念相似或相近。它们都宣称着一种自由、运动、时尚、健康的理念。例如,NBA跟中国移动开发的动感地带业务就在中国的年轻消费者中引起了广泛喜爱。其宣扬的“我的地盘,听我的”的观念在契合年轻人的心理。
        (3)提升消费者参与度
        虽然NBA比赛远在美国举行,但是为了践行其以消费者为需求的核心商业文化观,NBA给予中国球迷很多的参与机会。比如全明星投票机会,在中国举办中国赛以及篮球无疆界等活动。特别是中国赛,NBA更是采用统一的NBA标准,包括啦啦队、吉祥物,甚至每一块地板都是从美国空运到中国的。通过让消费者亲身参与,让其一切为消费者服务的理念得到了很好的宣传。


        3.NBA 的商业文化渗透效果
        NBA 在中国的文化渗透可谓达到甚至超过了它的预测。中国市场已经成为NBA 最大的海外市场,且在中国国内品牌的影响力是任何一个国内品牌所无法企及的。中国球迷参与NBA全明星赛的投票人数是其海外市场最多的。而且,我们可以看到NBA在中国的球衣销售也比国内联赛好很多。同样,就本赛季央视的NBA季后赛收视率来说,第二轮比第一轮上涨了30%,而且远远高于CBA总决赛的收视率。可见,NBA在中国的影响力已经越来越大了。
        二 对NBA在中国的商业模式创新的分析
        商业模式是指为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。通俗地讲,商业模式要回答的问题就是企业通过什么方式来赚钱的问题。
        1.中国体育产业的传统商业模式
        中国虽然早已步入了市场经济体制时期,但政府仍然在我国体育产业中扮演着重要的角色。政府相关行政部门对体育竞技行业的干预类似于垄断经营,从而使得企业等利益团体虽有参与体育产业,但终究无法与之匹敌。缺乏自由竞争的体育产业以及利益分配不均等问题使得中国的企业参与体育投资的积极性大为降低,从而使体育竞技类的产业一直无法实现真正的市场化,市场也无法在中国的体育产业中自由发挥自己的调节机制作用。因此,可以说中国的体育产业仍处在一个政府机构发挥重要作用的商业化程度较低的市场。
        2.NBA 在中国的商业运作模式
        (1)市场细分下的灵活价格策略和多角度促销战略
        市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干消费者群的市场分类过程。为了能让中国喜欢NBA的人都能看NBA,能买到NBA的相关产品,NBA在中国的市场上在丰富其产品的种类的同时也在进行细致的以市场细分为方式的价格策略。例如,消费者可以花几千块钱买一张中国赛的球票,也可以花几块钱买到一张球赛的光碟。NBA很好地做到了各个市场的人都能够买得起NBA 的产品,即使是一张球星卡。而多角度的促销则是对其进行产品销售的一种推广活动。比如NBA每当有新的产品(如电子游戏)推出,就会在网络、报纸和杂志等进行推销,并提供免费下载等活动。
        (2)特许经营下的授权
        首先,在产品的设计理念上,NBA 竞赛产品的设计、开发都是以消费者需求为中心,为消费者提供全方位的服务。NBA自己并不在中国进行衍生产品的推广,因为这会涉及语言、文化以及政治等方面的不利条件而出现高额成本。而是选择以特许经营的方式将经营权利卖给中国企业或公司。NBA 授权的产品有服装、球员卡、电子游戏、出版物、纪念品、影像制品等。衍生产品的辐射面很广,这样对其广泛占有市场就十分有利。而特许经营并不对接受人的盈亏负责,这样极大地降低了它在中国市场的风险。
        (3)与中国品牌的合作推广
        NBA在中国的产品推广过程中,并不只是单独行动。因为这样无疑加大了风险,同时也加剧了与其衍生产品同行竞争,有时由于地域文化和相关政策等方面的原因会受到损失。于是,NBA选择了与中国品牌或者国际品牌在中国的分公司合作,共同进行市场推广活动。例如,NBA与中国匹克的合作,既增加了匹克在中国市场和国际市场的知名度和影响力,也以匹克为载体,对自己的产品进行了市场推广和销售活动。
        (4)以慈善为嫁衣的产品宣传
        美国是一个公益慈善事业发展很好的国家。对企业来说,建立与消费者良好的关系无疑十分重要,所以NBA 把它在美国的公益活动成功移植到中国。例如篮球无疆界活动,通过每年夏天派球星到中国与中国年轻人交流学习,就地给予了中国年轻人与NBA 球星面对面交流的机会;慈善赛和一些常规的慈善活动以及在诸如汶川地震时候的捐款等无疑让NBA在中国球迷的心中留下了良好的印象,为自身赢得了市场和口碑。


        3.NBA 在中国商业模式创新的提出
        虽然商业模式创新和技术创新孰重孰轻在学术界一直争议不断,但是在中国,商业模式的创新,显然比技术创新更为重要。其根本原因,在于中国存在一个庞大而低端的消费市场,而且这个市场在绝对意义上说,远远没有饱和,无数商品还没有被寻常消费者享受到,商业并没有得到更广泛普及。NBA在中国的商业运作模式总是在推陈出新。在不同时期,跨国公司的产品侧重点也有所不同,最主要的有定点生产和定向销售的企业内国际分工策略、产品供应与分配策略、产品多样性策略以及产品生命周期策略等。NBA 在不同的时期在中国的市场投资重点不一样,宣传和市场推广的方式也不尽相同。正是在这种追求变化的跨国经营过程中,NBA很好地解决了文化冲突、市场饱和以及产品陈旧等问题,为其在中国市场的推广和发展赢得了成功。以消费者为核心的价值主张、以市场细分方式拓宽的分销渠道、以慈善为名义建立的客户关系,以及利用合作伙伴扩大的商业网络等都是NBA 商业模式创新的具体体现。


        NBA的跨国经营对中国体育产业商业化进程的现实意义


        经过50多年的发展,NBA 已然成为世界上市场化程度最高的体育联盟之一,可以说NBA的成功与其现代化的营销理念与商业模式是分不开的。现代与传统的营销理念的分歧在于是否以消费者需求为中心,在营销过程中是否以不断满足消费者需求为己任。NBA在中国市场开拓的成功,虽然与其本身产品的高质量不无关系,但是它强调的商业文化渗透和商业运作模式的创新无疑为其提供了保证,这对中国体育产业的发展和中国企业的跨国经营有借鉴意义。
        对中国体育产业而言,经济带动体育的发展,体育反过来又为经济的增长作出贡献。对于已经成了一种运动商品的体育竞技产业来说其商业化与国际化是必然的。正是由于体育的商业化为NBA 在中国的跨国经营提供了契机。波特的钻石理论已经阐释了政府政策的影响是不可漠视的。因此,中国作为体育产业并不发达的国家来说,相关行政部门解放思想,积极鼓励企业对体育产业的投资,推动体育产业的市场化在中国的体育产业走向商业化与国际化的过程中显得尤为重要。
        对中国企业而言,中国企业跨国经营要以文化渗透和商业模式创新为重点营销策略。根据产品生命周期理论,中国的企业大都处于模仿的地位,那么对于企业来说,企业的商业文化能否得到东道国消费者的认可就决定了中国企业能否长期投资;而商业模式的创新要求我们要根据东道国的实际,进行企业营销策略的改进和升级,一种让消费者乐于接受的商业模式必然会为其产品的销售提供帮助。

 


                                            
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