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化妆品电商品牌的手机APP传播 以乐蜂网为例(2014.8 上)
作者:浮宁晖 林刚 | 来源:商业文化杂志 | 编辑:李艳革 | 更新时间:2014-8-1 8:54:16 【字体: 字体颜色

 


  当今时代是一个碎片式的话语时代,生活节奏的加快导致人们生活的碎片化,在繁忙的工作之余,网络成为了人们购物和获取信息的通道,越来越多的人选择网上购物来节省时间和成本,同时越来越多的人选择通过网络获取信息充分利用自己的碎片化时间。而智能手机APP作为一种新型的信息传播平台,则可能成为这两者之间的桥梁,为电商企业的品牌信息的传播提供渠道,也为消费者获取更多的品牌信息提供桥梁。以乐峰网为代表的智能手机APP精准传播,则能够极大地促进化妆品电商品牌传播方式的创新发展。


  一、手机APP:化妆品电商品牌传播的新宠


  根据艾瑞咨询数据显示,2012年中国整体网民规模5.6亿人,移动网民4.2亿,2013年中国整体网民规模6.2亿人,移动网民5亿人,增长幅度达到8.1%,两者之间的差距将逐渐缩小,移动网民的规模最终将覆盖中国的所有网民。


  有人说现在是“微博时代”,也有人说现在是“微信时代”,不管是“微博时代”还是“微信时代”,毫无疑问的是,现在是一个网络的时代,更将是一个全民移动互联的时代。作为移动互联的代表——智能手机,理所当然地成为继PC端网络媒体之后的又一新媒体。移动互联网不仅是信息沟通的利器,伴随着用户的规模增长,移动互联网成为电商企业的兵家必争之地,同时也是各大电商企业进行品牌传播的新战场。对于化妆品电商来说,移动互联网更是提供了一个产品宣传和品牌传播的绝佳渠道。


  根据艾瑞咨询发布的数据,化妆品已经成为网络购物市场的第三大产品品类,预计到2015年化妆品网购更将占化妆品总零售额比重的27.5%。化妆品本身的特征是化妆品网购繁荣的主要因素,化妆品的体积小,标准化程度高,适合通过网络进行销售,并且化妆品的重复购买率高,容易产生新的购买需求。化妆品网购模式分为B2C与C2C两种,即企业对消费者和消费者对消费者的模式,B2C模式相比于后者在质量和服务上更有保证,并且B2C模式的化妆品电商相比于C2C模式的化妆品销售者有更加完善的品牌传播体系,因此B2C的网购模式近年来开始备受消费者的青睐。

 

 


  自2011年以来,3G通讯网络在中国开始获得大力推广,到2012年,中国的3G用户总数达到2.3 亿,2013年几乎翻了一倍达到4.17亿,3G技术的推广为中国移动互联网的繁荣提供了基础。3G技术的推广推进了智能手机的普及,伴随着智能手机的普及产生的是各种各样的手机APP如雨后春笋般出现在用户面前。化妆品电商品牌也纷纷开发自有的手机客户端,希望能在新市场占有一席之地。


  移动互联网让电商看到了新的希望,不同于之前的传统互联网,设备和网络的限制使消费者花在网络购物的时间有很大的局限性,而移动互联网则更好的利用了消费者的碎片化时间,真正实现了在消费者的生活中“无孔不入”。同时,对于电商来说移动互联网也意味着巨大的挑战,移动互联网竞争激烈,稍有不慎就有可能被竞争者甩在身后,在移动互联网时代被竞争者超越不仅会使电商在今后的竞争中处于劣势,更有可能被这个新的时代所遗忘。而化妆品本身体积小,购买重复率高,价格相对于大中型商品来说也并不高昂,因此化妆品电商品牌更加容易通过移动互联网的方式渗透进用户的生活,通过手机APP传播给用户留下深刻印象。


  二、化妆品电商品牌的手机APP精准传播


  手机APP的出现不仅给电商提供商品售卖的渠道,同时也提供了一个新的品牌传播渠道。与别的品牌传播方式不同,手机APP的品牌传播精准、高效,同时成本也更加低廉。手机APP是用户根据自己的需求主动下载安装于自己的手机,并且可以自主选择是否接收推送的信息,自主选择什么时候接收推送的消息,所以安装电商APP的用户都是电商的消费者和很可能成为消费者的潜在消费群体。

 

 


  通过智能手机APP实现的品牌传播,既是品牌的一对多传播,降低了传播成本,同时因为APP是用户主动下载下来的,因此也是针对用户需求的一对一传播。根据艾瑞咨询的数据表明,2013年中国移动网络购物市场规模1696.3亿元,同比增长168.6%,预计到2017年将突破万亿级别。


  而其中25-30岁的用户占比最大,达31.2%,18-24岁的用户占比排在第二,为20.9%。移动购物市场的主力军年龄集中在18至30岁之间,而化妆品电商作为网络购物的第三大品类,其主力军无疑也集中在这些年龄段的消费者之中。

 

  这些消费者就是化妆品电商的主要传播目标,他们普遍喜欢新鲜事物,对信息的接受能力和敏感度较强,同时由于时间和经济实力的限制,对购物性价比的追求也比较高。利用手机APP进行传播,既满足了这部分消费者追求新鲜感的心理需求,也节省了化妆品电商做广告搞宣传的高昂成本。

 

 


  移动互联网是近年来兴起的新的信息传播渠道,传统的互联网电商品牌必须抓住移动互联网的新浪潮,同时也要正视这一现实带来的挑战——这一市场已经在快速成长并瓜分各自的用户。移动互联网不仅是一个新市场,也是一个新的、廉价的品牌传播渠道,如何利用移动互联网进行品牌传播,是每一个电商企业必须思考的课题。化妆品电商企业更要抓住近年来垂直电商的快速成长的有利形势,在移动互联网市场主动出击占领市场,同时理性思考,进行合理的品牌传播规划。


  作为互联网电商市场的领先者——乐蜂网成立于2008年,第二年实现销售额过亿,2011年销售额超过九亿,


  2012年交易额增长率达到了134.9%。乐蜂网成长成为了化妆品网购市场的领先者,并且积极开发自有品牌化妆品。它的业绩的快速增长与其新颖和积极的品牌传播方式密不可分。乐蜂网在2012年3月推出了乐蜂网的手机APP。乐蜂网不仅将手机APP作为销售商品的渠道,更充分利用了手机APP的天然优势积极进行品牌传播。


  三、手机APP精准传播中的乐蜂网


  (一)手机APP的体验式传播——丰富的表现形式在移动互联网普及之前,化妆品电商传统的手机移动传播通常是根据购买者的信息记录发送短信,这种传播方式固然可以巩固在消费者心中的印象,但是短信只有文字一种表现形式,表现形式单一,说服力有限。而手机APP的页面布局表现形式丰富,可以将文字与图片、视频相配合,更容易给用户留下深刻的印象。


  移动互联网普及后,消费者可以通过手机APP随时随地的参与电商组织的各种促销活动,摆脱了以前客观条件的局限性。很多电商已经意识到了移动互联网的重要性,不仅将传统互联网的业务完整的转移到了移动互联网,并且针对移动互联网用户的需求设计了各种各样的活动,希望能吸引更多的消费者。在2014年乐蜂网举办的”桃花节“大型促销活动期间,乐蜂网在手机客户端推出了“种桃花赢礼品”的活动,在活动开始之前的2月21日至2月27日活动正式开始之前,用户只需要通过客户端进入相关的活动页面,就可以给“桃树”浇水,浇水满七天“桃树”上会长出“福袋”,点击福袋即可参与抽奖。这次活动的参与者成倍数增长,在活动之初仅有五千人参与,活动结束时参与者达到了五万八千多人。除此之外,乐蜂网还经常在客户端上推出签到送礼等活动。这种传播方式成本低廉,同时也准确的到达了乐蜂网的目标消费者,因此类似的活动不仅是促销活动的一部分,同时也是成功的品牌传播活动。


  通过手机APP的丰富多彩的页面布局方式以及各种推广活动,乐蜂网的手机APP在无形中进行了精准的体验式传播。在互联网时代,体验不仅仅局限于消费者在实体店中对商品的体验,同时也包括消费者对于电商服务的体验,从而从情感上与电商产生共鸣。乐蜂网通过手机APP进行的品牌传播活动,不是单纯的宣传产品功效,而是结合消费者的心理需求,设计页面布局,打造推广活动。


  (二)手机APP形成的拟态环境


  在互联网媒体时代,拟态环境的环境化愈发明显,随着互联网技术的发展,人们对互联网的依赖性越来越大,基于互联网技术所营造出来的现代化的科技氛围使得“拟态环境”与现实环境日趋融合,无法分开。在二十世纪六七十年代,日本学者藤竹晓最先提出了“拟态环境的环境化”,此理论认为大众传媒所展示的虽然是“拟态环境”,与客观环境差异很大,但是在现代社会人们对媒体的依赖性很高,使得现实环境越来越有了“拟态环境”的特点,以至于现实环境与“拟态环境”的界限日趋模糊。而移动互联网作为“第五媒体”,显然具有着沟通信息的媒体特征,毫无疑问会更加推进“拟态环境的环境化”。


  手机APP非常重要的品牌传播途径就是利用客户端进行品牌信息推送。只要用户开启数据连接,就可以通过客户端接收到这些信息,点击信息即可进入客户端了解更多的信息。从2014年1月1日至2014年4月30日,乐蜂网的安卓客户端共推送信息40条,平均每个月推送信息十条。其中在2月27日至3月31日“桃花节”大促期间推送信息25条,并且大部分选择在晚上八点以后进行推送,这个时间段大部分消费者都已经结束了一天的工作,可以有充分的时间进行购物。这种高频率的信息推送给安装了客户端的用户营造了一种“拟态环境”,让用户在需要购买化妆品时自然而然的选择乐蜂网进行消费,使在乐蜂网消费不再是一种选择,而是一种习惯。

 

  四、化妆品电商品牌手机APP传播应注意的问题


  (一)如何完善女性购物体验


  根据艾瑞咨询的数据表明,2012年中国移动购物中,男性用户所占比例为56.4%,女性用户占比为43.7%;男性占比明显大于女性。产生这种差异的原因主要是一方面男女对购物的需求不同,男性购物时更加看重便利性,移动购物能有效满足其需求,而女性购物则更加重视过程的体验,因此大部分的女性更加倾向于线下购物。另外一方面,移动购物属于新型购物模式,男性用户在对新事物接收方面要强于女性用户。


  因此,因为目标群体的天性使然,使得以女性为主要消费群体的化妆品电商更需要在手机客户端的购物体验上多加注意。针对女性购物的特点,化妆品电商的手机客户端的操作应该更加简便,页面布局也要更加符合女性的心理需求,不仅要做到井井有条,也要做到生动形象。乐蜂网手机客户端的页面色调主要以粉红色、黄色为主,色调鲜艳活泼,并且将产品按功效、品牌等多个维度进行分类,使产品一目了然并且更能吸引女性消费者的眼球。


  (二)APP传播要抓住热点事件和用户痛点

 

  APP传播要紧跟当下社会潮流,善于抓住热点事件,并且要恰当的找到热点事件与用户需求之间的联系。也就是说,APP传播中所联系到的社会热点事件要匹配产品的特性,不能将风马牛不相及的热点事件和企业产品生硬的拼凑在一起,这样不仅不能引起用户的兴趣和共鸣,甚至可能起到反面作用,招致用户的反感导致用户流失。


  APP传播在选取社会热点事件时要有严格的标准,应选择积极地、正面的社会事件,而避免消极的、负面的或者争议性大的社会事件,并且在传播过程中要实时监控传播数据,为今后的APP传播建立更为详实的选取事件的标准。


  (三)APP传播要与其他传播方式相配合


  与在传统互联网的使用习惯不同,用户在移动端上网时对客户端的使用比例最高,因此手机客户端是移动互联网进行品牌传播最为重要的渠道。但是正如APP的产品销售不是独立的,APP的品牌传播也不是单独进行的,而是需要与其他传播手段相配合才能起到应有的传播效果。移动互联网的品牌传播不仅限于手机APP一种传播渠道,微信、微博也是移动互联网品牌传播的重要渠道,将这三者统一起来,才能起到部分之和大于整体的传播效果。

 

 


                                            
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