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“反沃尔玛化”与商业业态的理性选择(2014.9 上)
作者:李程骅 | 来源:商业文化杂志 | 编辑:李艳革 | 更新时间:2014-9-1 9:38:32 【字体: 字体颜色

 

 

  本文认为“反沃尔玛”是零售商业业态高度成熟后的社会消费追求的深化,本质上仍是对“沃尔玛化”的一种矫正。鉴于中国商业现代化进程尚未完成,仍需要“ 沃尔玛化”的商业规则来提升整体水准,目前尚不能盲从“反沃尔玛化”。


  对“沃尔玛化”与“反沃尔玛化”的基本认知自1992年中国零售业对外资开放以来,国内大中城市的商业业态发生了前所未有的变革,特别是跨国连锁商业巨头所带来的大卖场、SHOPPlNG MALL等,对城市空间结构的重新整合以及商业服务体系的重构,显示了超强的机制拉动力量。与传统的百货商店、大市场相比,无论是经营者还是消费者,


  都在遵循高效率、理性的“标准化”流程。这些超级巨头们所提供的仿佛都是“模块化”的交换和服务:从沃尔玛到麦德龙、家乐福,所有的零售巨头采取全球连锁,在任何国家、任何城市,商业形象一致,内部空间布置一样,先进的信息技术支持的管理系统、物流配送系统以及采购系统一体化,最大限度地降低了经营成本,提高了整体效率。消费者在这个空间里,购物的整体过程化为一个大的自助系统,消费的每个


  程序都是事先设定好的。商业新业态的商家们所运用的缜密、完备的工业化、信息化的体系,直接“控制”了消费者,甚至“控制”了一切与它合作的伙伴、资源。商业新业态对消费者和一切合作伙伴的超强控制力,由于在当今世界最大的零售巨头沃尔玛身上体现得最为典型,故谓之“沃尔玛化”。


  消费行为的“沃尔玛化”是李程骅在2004年9月出版的著作《商业新业态与城市消费大变革》(南京:东南大学出版社2004年版)中首次提出的概念,主要指城市居民在大卖场等新业态空间实施购物过程中的受控制性行为,在一定意义上也可以说是当代社会“麦当劳化”的进一步延伸。对于“沃尔玛化”的概念,
经济学界和管理学界通常还有另外两种共识:对员工应当享有的社会福利的剥夺,和指对供货商的剥夺以及对城市社区商业平衡的破坏。


  然而,“沃尔玛化”虽体现了现代商业业态的“控制性”,但现代人毕竟不是“模块”,不是“机器人”,人的消费过程更不是“生产流水线”,在消费的过程中,行为可能会随时改变,会追求更高层次的“休闲消费”、“体验消费”。近些年,美国乃至世界其他地区的消费环境正起着革命性的变化,新的零售价值包括:尊重消费者的个人需求,与消费者的接触向心理深层发展,满足和超越消费者的期望而非基本需求,高效地将消费者的“零售经历”个性化,积极领导社区发展而不局限于参与。而“沃尔玛化”使消费空间过度技术化,容易造成消费者心理上的压抑,并带来行为上的失范。首先,过分讲究“非人的技术”,有可能带


  来因为在执行的过程中缺乏应变,而导致更大的不可预测,带来社会运行的不稳定。比如家乐福2000年在香港的失败,美国凯玛特2002年初的破产等,已经证明了这一点。技术能减弱系统运行的风险,但技术不是万能的。其次,从上个世纪末开始,沃尔玛的超低成本战略,所到之处造成大批生活用品商店的倒闭,在美国和世界很多地方造成了商业生态环境的失衡、商业文化的单一化等多方面的伤害,已经引起了公众的不满。


  如果说在上个世纪90年代,“反沃尔玛化”只是在表面声势上,毕竟其低价策略带来了眼前的实惠,那么在认清了沃尔玛们的“本质”之后,近年来美国和世界各地的“反沃尔玛化”则化为了具体的行动。在美国行业协会势力极大的新泽西、伊利诺伊、加利福尼亚等洲,沃尔玛遇到了不可逾越的警戒线,因为这些洲反对建超级购物中心,反对所谓的“大盒子”。


  1998年,沃尔玛以16亿美元收购德国两家知名的连锁商店,进入了德国这个世界第三大零售市场,但沃尔玛德国公司自开业以来便处于亏损状态,问题的症结在于当地政府对沃尔玛有严格的价格控制、劳动法和分区经营规则,使其“撒手铜”在德国无法施展。

 

  可见,“沃尔玛化”的效率、高度的控制性,在全球化扩张的过程中,也确实存在着“软肋”——不确定的商业环境和公共政策。毕竟商业零售与一个地区、国家的生存和发展的关系太密切了,和单纯的工业产品制造是有很大区别的,一旦出现商业生态失衡,本地或本土的权威力量将会出来进行制衡。


  至于在商业经营领域,美国众多经济学家和研究者近来对沃尔玛商业帝国主义的指责上升到了新层次:由于店铺多集中于(美国)乡村地区,沃尔玛凭借低价犹如蝗虫过境般消灭了众多竞争对手,是“导致乡村(城镇)经济衰败的祸首”。当沃尔玛扩展至城市时,反对者疾呼“警惕沃尔玛将导致城市衰败”。


  随着沃尔玛的采购链和店面向亚洲、非洲等地区转移,有人指出沃尔玛的剥削范围已经由单一供应商扩展到了这些国家和地区。而某些研究者甚至断言,沃尔玛将彻底摧毁它所扩张到的国家或地区的商业体系。这是因为全世界的沃尔玛都是统一的经营模式,在各地所激起的反对也基本相似。既然沃尔玛大大提升了现代商业运行的效率,提高了商业零售的门槛,整合了散乱的流通渠道,那为什么美国的“反沃尔玛化”的运动会愈演愈烈呢?这是因为,在现代社会,人的“自由”和幸福指数是应该建立在全面发展的维度上的。然而,“现代性”通常是在一种意义上给人提供了“自由”之后,在另一种意义上又是以自主性、创造性、个性的丧失为代价的,并带来了新的“不自由”。这是一个典型的时代悖论,现代人的“适应性”,在很大程度上就体现在对两者之间关系的把握上。沃尔玛化的零售巨头用高度工业化的组织结构、先进的信息技术网络,打着“连锁”大招牌,在以低价、效率等几乎满足消费者一切需求的同时,也以超强的控制力,像一个巨大的“铁笼”一样,把消费者牢牢地“罩”在其中。而现代超级零售巨头营造的消费空间对消费个性的剥夺,正是“沃尔玛化”的商业设施的软肋所在。如果说“麦当劳化”的标准化、控制性还只是针对商业系统自身的可持续运营,对消费者的控制还是“间接”的,而“沃尔玛化”在具有了“麦当劳化”一切特征和功能后,又运用更缜密、更完备的体系,直接“控制”了消费者,“控制”了一切与它合作的伙伴、资源。乔治·里茨尔在解释“麦当劳化”为何能在全球普及、成为现代文化的符号时,重点强调了其技术性的控制能力:“它通过以非人技术来替代人的技术,提高了效率、可预测性、可计算性和控制”。


  商业业态的变革规律与“反沃尔玛化”的合理性从对“现代性”的深层发掘来看,“沃尔玛化”的商业业态对消费系统和整体社会系统的超强功能,还在于其自身的文化体系“内化”作用,不仅承载了经济交换和消费的功能,并在一定程度上承载了社会交换和公共福利功能,创造了一种新型的消费亚文化,且以比较快的速度将其提升到主流文化的体系之中。


  但是,在后现代时代,商业和社会变革应呼唤多元的消费文化价值观,而不只是大卖场的“铁笼”式的消费文化。在当今中国城市社会结构的转型期以及零售业大变革的时期,商业新业态所创造的消费文化不能“铁笼化”,也不能“全盘西化”。

 

  在过去的100多年时间里,西方发达国家爆发了三次商业零售业革命,每一次革命都是带来消费模式的创新和消费文化的进一步丰厚。引发第一次零售业革命的百货商店,但它在风光了数十年、在把近代商业文明和消费文化演绎到了极至之后,到了20世纪前期却遇到了挑战:豪华设施的投资成本和消耗成本让消费者“买单”,使其问商品的价格昂贵;大商场群在城市中心带来的集聚效应,使所处区域的地价狂飙,传统的百货商场的盈利率无法支撑起再扩张、发


  展的负担。在这样的形势下,新的商业业态——超级市场、连锁商店、仓储商店(大卖场)等适时而生。到了第二次零售革命,消费文化从城市的中心向城市的所有区域播洒,超级市场的开放经营、白助服务经营模式,又把零售业的服务从间接的、封闭的,转向直接的、开放的,成为城市成熟的郊区社区的标志符号。这一次革命最大的贡献是给零售业业态注入了工业制造业的文化要素,并强化了零售业与日常消费的贴近性,满足了不同阶层的消费需求。西方商业零售业的第三次革命是以休闲娱乐为特征、主要为汽车社会打造的SHOPPING MALL的崛起。


  如果说人们过去的消费方式在很大程度上是商业业态引导的,在进入“消费社会”后,庞大的中产阶层的消费能力和消费取向,又在刺激商业业态的快速变革,使业态所提供的服务更具人性化。近些年来的美国,MALL业态的变形——“生活方式中心”的新军突起,就很有代表性,也在一定程度上表明了第四次零售革命——“便利+闲”时代的到来。“生活方式中心”,讲究商业空间的平面化和高度的娱乐休闲特色,更像是商业街区的微缩版,主要针对具有一定消费能力的成人,而不是那些在商场只淘便宜货的青少年或低收入者。购物者可以将车停在每家店铺旁边圈出的空地上,而不必费事将车开进几层深的水泥地下停车库。这一新型业态营造出一种轻松随意的购物氛围。对于中产阶级来说,更讲究生活的品位,而不是“沃尔玛化”的消费控制。因为随着生活节奏的加快,购物已越来越成为一种功能性活动,“生活方式中心”针对的就是那种只为购物而购物的群体。“生活方式中心”在美国渐成气候,实际上是大批中产阶层对过度控制的“沃尔玛化”的一种“反叛”,这种“反叛”在一定程度上又是近年美国国内“反沃尔玛化”情绪的体现。


  如果从商业环境竞争充分化、社会经济发展效率优先的角度看,这种“反沃尔玛化”实际上是对“沃尔玛化”的一种矫正,希望未来的沃尔玛更人性化。


  当然,就商业业态的发展层次来说,“沃尔玛化”的商业业态仍是当今的主流商业业态,尽管在美国已经出现了“生活方式中心”的新业态,但这种业态说到底仍是在“沃尔玛化”上的创新和提升,其商业运行的模式仍然是“沃尔玛化”的。即使是在当前的美国,很多州为了让沃尔玛的“低价”与原来的生活方式不冲突,也采取的是理性的政策,如签订社区利益协议,限制开发规模等。因此,我们应清醒地认识到,当“反沃尔玛化”逐渐成为一种商业思潮的时候,仍处于起步阶段的中国现代商业,更需要“沃尔玛化”的规则和商业精神来改造、提升自身,而不是过早将沃尔玛们拒之门外。没有WTO规则下的跨国商业巨头在华的发展,就不可能有中国现代商业的可持续成长。

 

  商业的发展水准总是物质文明和时代精神的直接显现,商业业态的演进则体现了不同历史阶段的商业文明的高度。“沃尔玛化”的业态成为当今主流业态,正是顺应了后工业社会的“现代性”的需求,就像农业社会的露天摊位、杂货店一样,没有工业革命就不可能有百货商场,没有信息化社会和现代城市群的形成,就不可能有超级大卖场和SHOP PlNG MALL。


  实际上,任何一个商业设施都有自身的经营形态,比如说菜场、百货店、超市、大卖场、商业街等,它们的各自经营形态就是“业态”。


  当代中国改革开放30多年以来,由计划经济向市场经济转变,由经济转型带动社会转型,由社会转型带动了城市转型,由城市转型带动了商业业态转型。


  在1978年之前的20多年里,我国的商业活动是统购、派购、票证式的分配,城市中除了中小型的百货商店,基本上都是专卖粮油煤杂货的“业种店”。到了80年代后期和90年代前期,中国的城市迎来了百货商店的大发展期,就像当初西方城市一样,城市中心的标志性建筑是大型百货商店或百货商店群,百货业树立起零售业的主体地位,优质商业资源和消费重新向城市中心集聚,由此带来中国城市形态的“向内转”。


  90年代末,中国城市住房制度的改革,住宅商品化刺激了房地产业的发展,城市扩张全面跨入“郊区化”。因为人口外迁、地价优惠以及交通网络逐步完备等原因,商业零售业态的发展重心,转向了社区和郊区,大卖场、超市成为发展重点,城市居民感受到了住在城市新区或郊区的种种便利和实惠。


  特别是跨国零售巨头在国内大城市的抢滩,门店几乎都开在郊区,既起到了城市发展“市场基”的作用,又让人们认识到了新型的生活方式,激发很多城市居民主动“外迁”。与此同时,国内外的商业资本进入了白热化竞争,一方面是用资本的实力抬高竞争门槛,建设SHOPPlNG MALL,一方面则是大力向社区发展社区超市和便利店,应对城市人和家庭的“消费结构升级”。

 

  中国零售商业业态的快速演变与城市形态的超常规的变化,上演了一幕幕精彩的互动发展大戏,使西方城市在100多年间发展起来的各种商业零售业态,在中国近10多年的时间里而全部登场“表演”,为我国城市发展和商业发展所用。但是,面对如此多的商业业态的集中涌入,尤其是沃尔玛式的卖场,很多城市的政府主管部门和地产开发商无所适从,往往不加论证就拿来了,如要么就建大卖场,要么就建SHOPPlNG MALL,结果由此造成恶性竞争,像“普尔斯马特”连锁大卖场的2004年的集体倒闭,就给众多的地产开发商造成了莫大的损失,上海浦东的正大销品茂,建成后一直处于亏损状态。可见,现代商业设施不引进先进的业态是没有出路的,但先进的业态也不是万能的,商业设施自身的定位、经营也极为重要。


  我国城市商业新业态发展的战略对策出于维护国家商业生态环境的和谐和提升商业竞争水准来综合考虑,我国的政府职能部门和商业企业面对不可抗拒的“沃尔玛化”的严峻挑战以及“反沃尔玛化”思潮的风行,在选择适合自身的商业新业态、构建和谐的商业消费秩序方面,该坚持怎样的大原则呢?要在现代商业业态的进化规律以及中国城市化进程的大背景下,有针对性地扶持、指导国内的连锁商业巨头们,使其充分认知目前国内商业发展水平和竞争能力同发达国家存在的差距,在学习沃尔玛们、以沃尔玛们的先进商业模式改变效率低下的传统商业的同时,既要正视当前商业设施规划建设的过度“沃尔玛化”问题、从政策和机制上进行矫正,但又不能像发达国家那样“反沃尔玛化”,以免动摇商业新业态快速发展的基础一一从当前商业业态“转型”、“升级”的大趋势来看,中国商业的现代化进程还处在提升竞争门槛的初始阶段,尽管硬件设施是超一流的,但在信息管理系统、采购系统以及服务追踪系统等方面,还与沃尔玛等巨头有着巨大的差距,而这些正是现代连锁商业健康运行的基石。至于在人才战略方面,目前国内商业连锁企业与跨国巨头们的差距更大,往往是先拓展门店再去挖人才,挖不来人才就拔苗助长,当了几个月的主管就提升为店长,随便招来一般的营销人员就去当采购主管,而一旦遭遇阶段性的经营低谷,这些没有归属感、忠诚度的管理营销人员立刻就会跳槽。“普尔斯马特神话”的破灭;民企巨头刘永好名下的“乐客多”连锁超市的大收缩,都验证了这一点:要打造中国的“沃尔玛”,还有很长的路去摸索、实践。


  从应对服务贸易一体化、国际化挑战的高度,认识到现代零售业是维系社会稳定、国家安全的行业,国家商务部等部门必须提早制定缜密的防范措施,来应对“沃尔玛化”的商业帝国主义的冲击和潜在的经营风险,加速“中国商业大店法”的立法程序,以在国内树立公平的零售业竞争环境,避免零售企业“巨型化”带来垄断,造成社会系统的失衡。目前国内商业新业态唱主角的连锁企业如联华、苏果、五星、国美、永乐、苏宁等,基本采取的是“区域集中发展战略”,通过在洋卖场周围建连锁社区店的方式,来对洋卖场实施“围剿”,分流洋卖场的客源,取得了很大的成功。在当前的商业竞争环境下,本土商业连锁企业还没有能力和实力发展全国战略,要想在抗击外资超市中取胜,实施区域内集中发展战略当是最好的选择。


  但同时应该认识到,在全球经济运行方式趋同化、全球大众消费行为趋同化、全球经济一体化的大趋势下,大流通的格局已经形成,企业的生存和发展必须走国际化的道路,实施全球化战略,则就不可能与沃尔玛们长久同台竞争。


  从竞争主体商业企业来看,面对沃尔玛们的正面吞并和倾销,应该积极调整竞争的战略,不必完全仿效建大卖场、SHOPPING MALL。伴随着目前中国城市空间结构的新一轮重组,城市形态逐渐体现为社区形态,居民的消费将主要在社区完成,这就预示着社区商业前景光明。我们应该多建社区大卖场、社区连锁超市,抢抓社区商业的大商机。从中国城市化进程中城市空间结构的演化趋势来看,业态的选择也未必都要“沃尔玛化”,连锁体制下的社区超市、卖场等业态逐步演化为家庭消费的主渠道,其生命力也许更强。


  从对“现代性”的深层发掘来看,“沃尔玛化”的商业业态对消费系统和整体社会系统的超强功能,还在于其自身的文化体系“内化”作用,不仅承载了经济交换和消费的功能,并在一定程度上承载了社会交换和公共福利功能,创造了一种新型的消费亚文化,且以比较快的速度将其提升到主流文化的体系之中。

 

 


                                            
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