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同仁堂:讲述中华文化走出去的中国故事(2017.7 下)
作者:张恒军 | 来源:商业文化杂志 | 编辑:李艳革 | 更新时间:2017-7-25 15:18:36 【字体: 字体颜色

 

 

 

  北京同仁堂源自 1669年 (清康熙八年)乐显扬创办的同仁堂药室,1723 年开始供奉御药,历经八代皇帝 188 年,风雨 300 多年。作为中国第一个驰名商标,同仁堂已经走向世界,在全球共开办零售终端近 2000 家,开办医疗机构 300多家,吸引了 3000 多万海外患者。同仁堂是中药行业的“中华老字号”,其中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺被列入国家非物质文化遗产名录。同仁堂商标在世界 50 多个国家登记注册,许多海外游客到北京的“必修课”是:登长城,吃烤鸭,参观同仁堂。目前,我国有 1000 多家政府认定的“中华老字号”企业,仅有10% 的老字号品牌成功完成时代转型,形成了一定的国际化经营规模,拥有着 348 年发展史的同仁堂无疑属于 10% 之列,且是其中的佼佼者。据最新的年度财务报告显示,2016年同仁堂上市公司净利高达 9.3 亿元,而实际上可供分配利润为 37 亿元,其市场影响力和品牌号召力可见一斑。可以说,同仁堂在承载中华医药文化走出去,塑造全球知名品牌方面,积累了丰富经验,并为中华老字号品牌的发展提供了良好范式。因此,加强同仁堂品牌塑造之道的研究,对推动中华老字号的时代创新与转型,提高中华老字号品牌国际竞争力,具有非常重要的现实意义和指导价值。


  一、中华古训与全球视野


同仁堂是中药行业的“中华老字号”。

 

  同仁堂的中国故事之所以精彩,离不开对中华古训的传承,也离不开全球视野的组织。自创办至今,同仁堂始终坚守着“同修仁德”、“济世养生”等中华古训,并以此为依托积极展开品牌内涵架构和跨文化传播,围绕传统中医药文化实施人性诉求,逐步形成了“名店 + 名药 + 名医”品牌营销体系,而由此架构起来的全球视野,为其品牌国际化发展奠定了坚实基础。

    首先,就“名店”来讲,它不仅是经济实体,而且是文化传播媒介。目前,海外同仁堂店面装饰风格与国内保持一致,包括匾额、书画、瓷器在内的所有符号,都成为了传播传统文化和品牌理念的重要载体。而这些极具古风古韵的传统元素,不仅有效拉近了与海外华人的心距离,强化了品牌黏性,而且有效吸引了外国人的关注,提高了品牌识别度。

    另外,在国际经营中,同仁堂海外门店积极开展按摩、推拿等传统中医医疗服务,举办各种讲座,向国外受众传播中医药、绘画、书法、饮食等传统文化知识,赢得海外受众的广泛认可与好评。其次,就“名药”来讲,它是同仁堂与海外受众构建多维互动关系的重要实体媒介。在坚持优质生产的基础上,同仁堂结合海外消费者个性需求,及时调整产品策略,通过本土化创新进行品牌推广。但不管如何调整,同仁堂始终坚守“修合无人见,存心有天知”的古训,制药流程严谨,选材用料严格,并最终形成了“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的特色。作为我国唯一拥有“中国驰名商标”的中医药企业,同仁堂不仅有“十大王牌”,而且有“十大名药”,深得海内外消费者信赖。

    最后,就“名医”来讲,为海外消费者提供专业、全面的医药服务,是同仁堂良好口碑的重要保障。早在 2014 年,同仁堂就成立了“海外医师进修工作室”,成为其海外人才培养与储备平台,充分整合和发挥了中医名师在学术建设、经验推广、人才培养等方面的优势作用,不仅提高了同仁堂中医临床研究与应用能力,而且提高了同仁堂品牌的国际知名度和影响力。

    此外,同仁堂还积极探索海外本土化人才培养机制,在全球范围内招收学徒,以提高同仁堂品牌的海外认同度。作为知名的中华老字号品牌,同仁堂将海外市场拓展、中医药文化传播、中医专业医疗服务相结合,为海外消费者创造了一个能够直接接触中药的环境,有效提高了中医药文化的海外知名度和认可度。可以说,同仁堂为消费者提供的不单单是一种产品和服务,而是一种诚信、爱人、厚生的古训文化,更是一种开放、包容、多元的全球视野,而这些无疑为其品牌国际化发展提供了核心驱动。

    因此,中华老字号走出去,要从传承古训文化入手开展品牌国际传播,通过宏大理念设置公关主题,有效整合传播优秀传统文化元素,逐步促进海外消费者对老字号品牌的认知与行为改变,并在全球视野架构下,全面推进品牌国际化传播。

 

    二、民族品牌与全球品牌


同仁堂逐步形成了“名店 + 名药 + 名医”的品牌营销体系。

 

  对于民族品牌来讲,尤其是老字号品牌,其国际化传播的失败率非常高,用“十不存一”来形容都不为过,究其原因,主要包括跨文化交际障碍、国际化人才匮乏、品牌适用性不强等问题。而就民族品牌国际化路径来看,基本都是以东亚国家为跳板曲线进入西方国家的模式,通过直接投资和并购进入国际市场的少之又少。因此,如何实现由民族品牌向全球品牌的顺利转变,以正面输出的模式进军国际场,就成为了“一带一路”时代中华老字号品牌需要深入思考和研究的问题。同仁堂成功的海外布局具有重要的现实启示意义,那就是在品牌国际化的时代语境下,要汲取民族品牌贸然实施国际化战略而失败的经验教训,寻求出一条先在中华文化影响区域塑造民族品牌,然后在国际区域逐步打造全球品牌的新路径。

    首先,立足香港,精准出击。早在 2004 年,同仁堂就在香港成立了分公司,借助香港独特优势,对各国市场准入机制进行研究,以及新产品的科研和加工,成为了同仁堂进军海外的重要“根据地”,为品牌国际化发展搭建了中心平台。2007 年,北京同仁堂国药公司正式获得香港 GMP 认证,于次年正式投产并开始盈利。2010 年,北京同仁堂国药公司立足香港,瞄准境外市场,在实现境外资产重组的基础上,快速架构起了集资本运营、资产管理、产品研发、国际贸易、人员派遣、文化传播为一体的品牌国际化营销体系,为实现由民族品牌向世界品牌的转变夯实了基础。而经过近 8年的发展,同仁堂现有近 30 条流水线全部获得 GMP 认证,同时有 9 条还获得了澳大利亚政府的 TGA 认证。

    其次,本土创新,国际改造。目前,同仁堂每年都会投入大量资金用来进行产品的二次研发,就是针对海外消费者的用药习惯,对产品包装、规格型号等进行国际化改造,生产符合地方标准和生活习惯的产品,以确保品牌的高效渗透与传播。如同仁堂出品的大活络丹,在祛风舒筋、除湿活络方面具有显著疗效,但其内所含有黄连和黄柏成分在新加坡是被禁用的。对此,同仁堂经过反复科研,成功研制出了专门针对新加坡市场的新型大活络丹,不仅确保了疗效品质,而且实现了市场拓展。最后,拥抱网络,突破创新。互联网 +”时代,民族品牌要想“走出去”,就必须积极拥抱互联网,从服务模式、销售模式等方面进行创新。2016 年,同仁堂国际中医药“走出去”平台正式上线,创造性地采取了从源头到用户的直采、直发模式,实现了从销售到服务的全过程、动态化健康管理,成为中医药进军国际市场的重大创举。

    截至目前,该平台已经覆盖“一带一路”沿线国家和地区,并预计于 2018 年完成全球覆盖的目标,届时将形成同仁堂品牌国际化传播“互联网 +”的布局。可以说,中华老字号品牌凭借丰厚的文化底蕴、个性的品牌符号,完全具备了塑造全球品牌的条件和潜质。中华老字号品牌能够发展至今,就已经充分证实其自身拥有鲜明的品牌优势和文化背景。可以说,每一个老字号品牌都是一个充满传奇色彩的历史故事,或者说每个老字号品牌都有一个跌宕起伏的创业史,而这些恰好是塑造全球品牌竞争优势的根本依托。中华老字品牌要充分学习同仁堂的成功经验与模式,积极寻求民族品牌与全球品牌的衔接点,通过文化正面输出强化海外消费者的品牌认同,从而占领国际市场。但需要指出的是,中华老字号品牌国际竞争优势不明显,根本无法承受贸然行动所带来的失败,若是选择传统的“走出去”路径,风险显然过高,而同仁堂在品牌国际化传播中,先借助香港的地缘优势,进一步整合民族品牌资源并形成一定竞争优势后,再谋求全球品牌塑造与传播之道,这对其它中华老字号品牌具有非常重要的借鉴意义。


  三、中华文化与全球共享


  随着全球化进程的加快,特别是在“一带一路”战略全面实施的背景下,如何处理不同文明间的关系,如何构建企业品牌的文化共享机制,已经成为中华老字号品牌国际化拓展的关键点。目前同仁堂不断挖掘“创造健康”的品牌价值,全面推广同仁堂优质产品、精品服务和中医药文化,开始积极架构属于自己的“全球共享”机制,成为了“一带一路”时代同仁堂全球品牌传播的新亮点和新驱动。

    首先,同仁堂通过名师坐堂的海外直营模式传播中医药文化。同仁堂在利用信息化技术进行科技创新的基础上,还不遗余力地扩大海外直营门店规模,在海外门店选址上,不管在哪个国家,同仁都坚持将店铺建在城市中心位置,并完全采用特有的北京风格。可以说,在同仁堂品牌国际拓展中,其不仅仅在输出产品,更多的是在输出文化,就如同一种文化宣传,具有天然的亲和力。

    所以,某种程度上讲,同仁堂国际化品牌效益主要取决于文化输出与共享力度。2016 年,北京同仁堂成功落户南非,通过这一支点,不仅能够促进中医药与非洲传统医药的深度整合,而且能够实现中医药文化在非洲的广泛传播,进而增强同仁堂品牌的国际影响力。尽管海外直营门店推广模式造成了经营成本的全面提升,但就全球品牌塑造和中华文化输出来讲,这是最直接而有效的手段。其次,同仁堂积极利用海外媒体传播中医药文化。例如,同仁堂在澳大利亚《新快报》上进行《大清药王》的小说连载,赢得了本受众的广泛好评,进一步加深了对传统中医药文化的理解与认知。还有,同仁堂在香港专门成立传媒公司,利用亚太卫视的平台优势,向海外消费者推广同仁堂品牌故事中医药知识,《大清药王》、《大宅门》和相关文化节目也同步播放,消费者在店内消费时可实时收看这些节目。目前,同仁堂正在加紧构建海外新媒体传播矩阵,届时无疑会全面提高其文化共享水平,增强品牌国际化传播效果。最后,同仁堂还采取办学、展览等多种线下活动传播中医药文化。近年来,随着“一带一路”的推进,同仁堂在与沿线国家教育和医疗机构的合作上取得了重大突破。例如,2017 年 6 月,同仁堂与哈萨克斯坦共和国总统事务局医学管理中心达成战略合作,并成立“同仁堂中医健康中心”,为地方消费者提供优质中医药产品和服务,成为了中医药文化传播的新基地。

    另外,同仁堂还与海外中医药大学展开积极合作,联手创办中医养生中心和人才培养中心。这些举措不仅扩大了中医药文化国际传播范围,而且为同仁堂品牌海外拓展提供了重要的人才保障,同时开创了全新的共享化商业模式,为其进军国际主流市场提供了新方向。此外,同仁堂还积极组织开展多种线下活动,将中医药文化传播到全世界。例如,2016 年 10 月,同仁堂联合香港中医药学院共同举办了“千人八段锦”活动,最后创造了参与人数最多的八段锦吉尼斯世界纪录。同年,同仁堂还参与了“第21 届澳门国际贸易投资展览会”,向海内外受众展示了手工搓丸、裹金衣等传统技艺,赢得了一片喝彩,进一步提高了传统中医药文化的国际知名度。

    因此,在中华老字号品牌的国际化传播实践中,在加强产品与服务创新的同时,还要不断提高文化输出与共享力度,坚持落实共建共享的原则和理念,以海外国家的资源生产者、服务消费者为主体,以海外国家的优秀民族文化为契机,推进老字号品牌文化的本土渗透与国际创新。只有如此,才能有效提高中华老字号的品牌国际竞争力和文化输出共享力,进而顺利塑造具有较强文化包容力、市场辐射力的全球品牌。

    总之,同仁堂在中华古训的坚守中形成了全球视野,在民族品牌的塑造中孕育了全球品牌,在中医药文化的输出中实现了文化共享,并借此成为了一个既是民族的也是世界的同仁堂。由此可见,坚持打造特色产品,以文化输出与共享为契机,寻求民族品牌与全球品牌的最佳衔接点,积极探索中华老字号品牌国际传播新模式,不断加大品牌推广力度,提高国际竞争力,是中华老字号品牌未来发展的重要方向。


  (作者系知名文化学者,大连外国语大学文化传播学院院长,中华文化海外传播研究中心主任,辽宁省经济文化发展促进会副会长,大连市创意产业协会副会长兼秘书长,教授。)

 

 


                                            
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